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上半年空調市場量增額降:美的降價搶量 ,格力被高端化

  炎炎夏日,國內空調市場并沒有“大熱”起來。
  據奧維云網(AVC)7月23日公布的推總數據,2019年上半年,國內家用空調市場疲軟、量增額降,零售額1137億元,同比下降1.4%;零售量3370萬臺,同比微增1.5%,其中線上渠道增長,而線下渠道則出現下滑。


  從競爭格局看,一線主力陣營,格力、美的兩強爭霸加劇,上半年美的降價搶量,格力被迫高端化,奧克斯線上份額上升;二線品牌陣營分化,有的品牌掉隊,小米等跨界品牌快速成長。
  奧維云網白色家電事業部高級研究經理王永濤預計,2019年下半年國內家用空調均價大概率處于下行通道,空調行業增速小幅回升,全年市場規模將與去年持平。
  產業環境:黑慘 空弱 廚衛震蕩
  空調市場增長乏力,王永濤分析說,主要原因一是2018年房地產增速放緩抑制了2019年空調新增需求;二是城市市場進入更新換代時期,需求釋放慢,不過企業、賣場的渠道下沉也有效釋放了農村市場需求。
  2019年上半年,國內空調線上渠道零售額414億元,同比增長18.4%,零售量1422萬臺,同比增長21.3%;線下渠道零售量723億元,同比下滑10.1%,零售量1948萬臺,同比下滑9.4%。
  空調是與房地產強相關的產業。其實,受房地產疲軟影響,今年上半年,國內彩電、廚電市場也出現下滑。奧維云網的推總數據顯示,2019年上半年,彩電(黑電)零售額同比下滑11.9%,冰箱同比下滑0.3%,洗衣機同比增長3.7%,廚電同比下滑9.5%,所謂“黑慘、空弱、廚衛震蕩”。
  另一家調研公司產業在線的數據也顯示,今年6月家用空調產銷量雙雙下滑,生產旺季接近尾聲,空調行業生產總量1433萬臺,同比下降10.8%,總銷售量1518萬臺,同比下降5.1%,其中內銷出貨總量1032.8萬臺,同比下降7.8%,出口總量485.2萬臺,同比增長1.3%。
  內銷一季度經過短暫向好行情,在幾個主力空調企業的拉動下,5月份仍然保持個位數的增長。據產業在線1-5月的數據,內銷量同比增長2.4%,但是到了6月份,1-6月份增速直接被下拉到0.1%。
  產業在線分析認為,2018年底空調行業的庫存并不低,但是在企業目標任務的導向下,出貨還是有些許拉動。零售市場3-4月美的提前出擊,促銷力度空前,取得不錯成績。但是整體行業庫存水位依舊穩中有漲,5-6月份銷售旺季,主力銷售區域華東、華南沒有出現持續高溫天氣,零售終端后期壓力還是比較大。
  一線陣營:格美爭霸,奧克斯線上增長
  面對空調市場下行壓力,美的今年率先降價,搶去不少份額。第一財經記者從奧維家電羅盤小程序查到的相關數據顯示,2019年截至7月14日,國內空調線下市場,總銷售額同比下降12.18%,其中美的均價下降232元至3583元,份額提升2.29%至27.13%;而格力均價上升203元至4527元,份額下降1.97%至36.02%;海爾均價微降45元至4036元,份額微增0.4%至11.15%。
  同期,國內空調線上市場,總銷售額同比增長15.41%,其中美的均價下降229元至2900元,份額提升6.82%至29.42%;而格力均價上升108元至3963元,份額下降3.18%至18.73%;奧克斯均價則下降47元至2674元,份額微增0.31%至26.97%。
  也就是說,美的上半年通過均價下調,在線上、線下渠道都擴大了空調市場的份額,線下縮小與格力差距,線上已居銷量榜首;而格力上半年均價上升,線上、線下渠道的份額都有所下滑,線上份額被美的、奧克斯超越,線下龍頭地位仍然穩固。
  一位華南格力空調專賣店負責人告訴第一財經記者,今年新樓交付少,以舊機更新為主,市場需求減少,美的先下手為強,降價促銷,搶去一些市場份額,估計8月開始的新冷年格力會有動作。
  奧維云網白色家電事業部高級研究經理王永濤向第一財經記者分析說,格力上半年均價提升主要是被高端化,也就是說美的今年促銷分流了格力低端用戶群體,格力高端產品銷售占比提升,導致均價提升。
  王永濤預測,為了達到年度目標,格力下半年可能會有價格調整,另外今年原材料價格處于低位,再加上今年年底國家將發布新的空調能效標準,廠家一些低端機型要消化,所以,下半年空調均價下降的幾率比較大。
  7月23日下午,美的在杭州發布了無風感的柜機、掛機新品,通過推新品來穩定空調業務利潤。
  二線陣營分化:志高跌出前十,小米快速上升
  一線陣營格力美的競爭加劇的同時,二線陣營出現分化,一些品牌掉隊,跨界品牌則上升。
  奧維云網(AVC)的推總數據顯示,2019年上半年,國內空調線上市場,美的、奧克斯、格力三家組成為主力陣營總體份額提升4.2%;第二陣營的總體份額卻下降了4.3%,覆蓋海爾、TCL、科龍、海信、長虹、揚子等品牌,其中志高空調已經從第二陣營中淡出,而小米空調、蘇寧極物小Biu空調等跨界陣營的總體份額增長2.3%,尤其小米空調進入第二陣營;外資品牌陣營份額下降0.4%。
  今年7月,志高宣布轉讓佛山南海里水總部地塊,該地塊納入當地工業園改造項目,出售價格為4.5億元,志高還將獲得3.58億元拆遷補償,交易完成后預計給志高帶來未經審核除稅前收益約6.57億元,這筆錢將用作一般營運資金。而志高2018年虧損4.8億元,上年同期凈利為4760萬元。
  第一財經記者從奧維家電羅盤小程序查到的相關數據顯示,2019年截至7月14日,曾經在國內空調業排第四位的志高空調,如今線上、線下的市場份額排名均跌出前十。
  而今年新進入空調市場的“米家”,則在線上渠道銷售額躍升到第七位,線上市場份額2.12%,小米空調的均價為2101元。同樣是“新軍”的蘇寧小Biu空調,線上渠道排位15,均價2022元。
  一邊是市場疲軟,另一邊是新軍進入,空調行業的機會在哪里?奧維云網白色家電事業部高級研究經理王永濤說,首先是房地產精裝修等新渠道有機會,2019年國內一手住宅的精裝修率已達32.5%,空調的配套比例達三成;其次三四線城市也有機會,今年上半年東北地區的空調銷量增幅超過九成,而中南地區的三四線城市空調銷量也有明顯增長;第三,隨著新能效標準頒布,更節能的變頻空調將進入加速普及期。
  王永濤預計,下半年國內空調銷量增速小幅回升,但均價下行,全年零售額規模與去年持平。

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來源: 第一財經科技 責任編輯:shreen
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