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誰能突破彩電行業困局?

  對于彩電行業來說,此前增速下滑的趨勢仍未見好轉,均價的不斷探底,并沒有幫助彩電行業走出上半年銷量、銷售額雙下滑的泥潭。奧維云網數據顯示,2019年上半年雖然彩電均價同比下降9.4%,但價格的犧牲并沒有換來市場的正向增長:中國彩電市場零售量規模為2200萬臺,同比下降2.7%,零售額規模為640億元,同比下降11.8%。
  回顧今年彩電行業的前七個月,老玩家通過產品的技術升級、市場的重新定位,試圖吸引消費者眼球,從而刺激消費。華為宣布入局也讓彩電企業側目,從業者紛紛好奇華為的加入會加劇彩電行業的競爭,還是另辟蹊徑拓展市場的盤子。今年上半年各家企業所采取的策略,又是否有可能解決彩電行業目前面臨的瓶頸?
  華為電視只聞概念未見產品 低出期待值
  今年3月,有媒體爆料,華為將于4月發布電視產品,55寸、65寸屏幕的供應商分別為京東方、華星光電,還爆出年銷量1000萬臺的目標。4月,華星光電表示,華為是華星光電在大尺寸及中小尺寸顯示屏上的重要合作伙伴,在大屏顯示終端領域雙方正在洽談合作,側面證實了華為電視的存在。華為究竟想做什么,是很多彩電行業從業者比較關心的話題。7月15日,華為系物聯網電視榮耀“智慧屏”正式發布,并將于8月上旬上線,入局彩電行業的傳言終于塵埃落定。
  令人意外的是,榮耀智慧屏此次召開的只是媒體溝通會,沒有透露任何有關價格、規格、參數、功能的信息,就連實機演示、產品展示圖也通通沒有,不免讓人疑惑它到底是賣概念,還是賣產品。
  從華為的布局策略來看,雖然華為消費者業務CEO余承東不止一次表示華為不會涉及傳統電視,華為榮耀總裁趙明也在發布會現場強調榮耀“智慧屏”不是電視,但他提到的“手機和智慧屏將成為用戶智慧生活的雙中心”這一說法,與創維RGB董事長兼總裁王志國此前推出新品時提及的“將電視變為人人可操作、沒有密碼限制的公屏”的定位存在一定的相似性。這反映出華為切入彩電行業的市場定位可能更傾向于智能家居。
  與小米等互聯網品牌切入彩電行業時相比,華為的入局非但沒有激起反對的聲浪,反倒得到了不少從業者的期待和贊許。
  原樂視網CEO、新視家科技創始人梁軍曾對中國家電網表示了對華為入局彩電行業的看好。他認為,彩電行業處于上一輪周期的尾聲,企業都在尋找產業模式、價格和產品的突破。華為在智能手機市場具備巨大的品牌影響力,在技術和用戶方面都有深厚積累。華為手機在中高端的市場定位,也利于在其推出彩電產品時,提振彩電市場的產品均價。
  消費電子產業資深人士董敏向中國家電網表示,華為入局彩電行業,其自身具備三個優勢。“第一個是品牌的優勢,華為近期的發聲以及華為近兩年在手機市場的成績,在全球消費者群體中享有美譽,而電視和手機同屬于消費電子品類,因此具備品牌優勢。第二,在產業鏈配套方面,華為在芯片、云端、服務器方面都有自己的技術儲備,它的海思芯片、鴻蒙系統、攝像頭、華為云等都具備很強的優勢,能為彩電業務賦能。第三,在物聯網方面,它有完整的生態硬件圈,能夠在互聯、互通、互動方面形成優勢。”
  華為的加入也利于刺激行業對智能電視在技術上更加大力的投入。奧維云網消費電子事業部總經理朱圓圓對媒體表示,“華為榮耀在技術方面和對智慧家庭的構想都會推動智能電視的進步,實現家庭場景里的進一步創新。”
  海信技術層面多面出擊 布局策略多頭并舉
  除了來勢洶洶的“新玩家”華為,一些在彩電行業耕耘多年的老玩家也釋放了新的信號,比如行業巨頭海信。
  此前一直主推量子點電視的海信,與LG、創維等品牌一道參加OLED巔峰盛會,又在今年3月正式宣布在OLED電視上取得六項防殘影技術、暗場細節提升技術、OLED色彩精準設計三個核心技術的突破,并推出了OLED電視產品。在外界看來,海信一直歸屬于反OLED陣營,在宣布將推出OLED電視之時也引發了不小的爭議。
  考慮到海信在彩電市場線下渠道的領先地位,其對OLED電視的態度轉變,說明后者可能會成為彩電行業發展的一個突破點。董敏向記者表示,目前彩電行業已經面臨變革的時間窗口,產品技術會再一次從單一走向多元化,從CRT到液晶,每一個重大技術的誕生,都可能引發產業格局的洗牌,也極有可能在OLED技術上發生。“海信的發展重心是產品和技術,無論從產業格局變化的角度還是技術風格的角度,它都不會放棄在OLED技術上的布局。當然,與其它品牌不同,海信采取的是多類技術并進的策略,它在激光、OLED、疊屏上都是投入了相當大的精力。”
  事實上,海信在OLED電視上已經有多年的投入。海信OLED研發工程師岳春波就曾表示,海信是國內最早從事OLED技術研發,并率先推出OLED整機產品的企業,于2010年、2012年分別開發出12英寸和15英寸OLED電視樣機。董敏也認為,海信對OLED技術其實早有接觸,從OLED技術的研發和對東芝的收購都能夠看到端倪。“當下OLED電視還是比較稀缺的,成本和價格都很高,在全球市場和國內市場的份額占比都較低,是一個比較初級的時間窗口,預測2021年OLED電視才會大規模普及。預測OLED電視是否會大規模普及,主要看兩個因素。一個是它的供應,2021年OLED電視市場規模預計將突破1000萬臺。另一個是它的價格,創維在7月舉辦了‘OLED TIMES’的媒體發布會,宣布55寸OLED彩電S8A的價格從11999元降至7999元,65寸的S8A從20999元降至15999元。創維OLED電視已經有意識地讓價格更加親民,因此海信這個時候推出OLED電視并不算晚。”
  從行業趨勢來看,量子點電視的聲量漸衰,也是海信發布OLED電視的另一個原因。董敏認為,現在三星對量子點電視的態度也發生了微妙變化,開始轉向將重點放在智能家居、8K電視上,對量子點電視的聲量在減弱,對應投入的成本和精力都在減小,也影響到了其追隨者TCL、海信,包括TCL旗下子公司華星光電也加快了印刷式OLED的研發和布局。“制作量子點電視的企業有三星、海信、TCL、LG,現在TCL更多的是向智能家居等方向發展,LG則更多地放在顯示本身,比如8K電視,對量子點電視的投入是有減弱的。這個和當時3D電視、曲面電視一樣,是企業高層的策略發生了變化。”
  除了OLED電視外,海信在近期又推出了疊屏電視,試圖增強產品在高端市場的多元化布局能力。7月8日,海信召開新品發布會,海信電器首席科學家劉衛東博士表示,海信的疊屏電視采用了上下兩塊面板的疊屏顯示方案,上層彩色屏專注色彩精控,忠實還原色彩,下層黑白屏專注精細調光,呈現高對比度和暗場細節。發布會現場還宣布,這款電視在峰值亮度、色域覆蓋率和色彩準確性等關鍵畫質指標超越了OLED電視的HDR認證要求。海信電器營銷公司總經理王偉表示,希望能夠以海信疊屏為起點,制造比索尼更貴的電視,將行業焦點拉回技術和品質。
  海信的疊屏電視,目前已得到了一些專家的認可。中科院院士歐陽鐘燦表示,海信疊屏電視的推出,徹底打破了中國在高端電視領域的技術瓶頸。不過,這一概念能否得到消費者的認可,從而刺激消費,還需等待進一步的觀察。
  董敏認為,海信在彩電行業的布局策略是多頭并舉。第一是以技術和產品為抓手,第二是渠道的精細化運營,第三是全球化的品牌營銷。“海信在渠道的精細化運營商走在了行業的前列,針對城市市場和農村市場,它分別有不同的主體進行運營和考核,這在國內家電企業中是比較少見的。另外,海信在歐洲杯、俄羅斯世界杯所投入的營銷成本也很高,需要的時間也更加持久,做出這個決定并不容易。”
  樂視改名樂融再回歸,但夢難圓
  今年上半年另一個動態來自樂融。今年5月,樂融致新宣布樂視電視正式改名樂融電視,并公布新品牌LOGO和新電視產品超5系列。超5系列主打有護眼作用的低藍光技術,還拉來德國萊茵T?V背書。當然,樂融還推出了售價僅799元的Y系列,繼續堅持布局低端市場。樂融致新TV事業部總裁郭俏認為,在低端市場仍有必要拿一些產品分一杯羹。“如果我們能做到100萬臺以上200萬臺就可以回歸互聯網電視的第一陣營。”
  不過,與此前互聯網電視時代的市場情況不同,如今小米已經在樂視、微鯨、暴風等互聯網品牌退出后,在國內市場站穩腳跟。中怡康數據顯示,小米在2019年Q1線上市場的零售量、零售額均力壓海信,位居第一。和小米相比,樂融電視在產品價格方面并不具優勢,從目前來看很難撼動小米的地位。
  董敏認為,樂融回歸后的目標、策略都與之前發生了很大的變化,對彩電行業的格局變化、打法影響都可以忽略不計,更多的還是要看它自身的發展。“當然,樂融電視仍然存在三點優勢。第一個是在電視內容運營、電視用戶運營方面的經驗積累。第二個是它曾擁有1000萬作用的高質量用戶,雖然一些用戶失去了對樂融的忠誠度,但還是遺留了很大一部分年輕、有消費意愿的消費者。第三個是樂融在融創這個大體系內,可以在家居、智慧互聯等方面借勢而起。”
  酷開、小米爭互聯網電視第一 拉低行業價格
  想和小米搶奪互聯網電視第一品牌的,還有酷開。今年5月,酷開電視召開了發布會,提出要做互聯網電視第一品牌的目標。深圳創維-RGB電子有限公司全球電商中心副總經理王萌曾表示,自2019年1月至今,酷開電視GMV同比增長200%以上,酷開系統目前擁有激活終端用戶3777萬,月活用戶2362萬,每日開機次數達3500萬次三項數據,以說明其在互聯網電視的影響力。
  今年6月,酷開電視更邀請第三方人士走進其生產基地,并將酷開65寸全面屏電視C60與小米同尺寸的全面屏電視進行拆機對比,通過三個方面證明自家產品的優勢。
  酷開、小米兩家互聯網電視品牌的對抗,不免讓人回想起互聯網電視此前引發的價格戰亂局,也讓人擔心兩者的競爭,是否會進一步拉低彩電市場的均價。
  董敏認為,酷開未來是否能夠沖擊小米互聯網電視第一品牌的地位,還很難說,不過從當下來看,小米電視在今年突破1000萬臺的可能性還是很大的。“從狹義互聯網品牌來看,小米是第一位,即使談全品牌,它在今年也有可能奪得國內市場的第一。”
  談到酷開與小米的對標,董敏表示,在提到酷開時,應該注意區分它是創維旗下的互聯網電視品牌,還是互聯網電視系統。“從出貨量來看,小米會多一些,不過酷開系統除了覆蓋創維、酷開兩個品牌外,也被應用在其它品牌上,所以它可能會覆蓋更大的市場。”
  從彩電行業上半年的市場表現來看,行業回暖的信號仍需等待。董敏認為,彩電行業目前并不景氣有三個原因。第一個是中國彩電市場規模在4500萬到5000萬之間,并沒有刺激,屬于內生的發展階段。第二,行業整體經營質量、運營質量都較弱,包括上游的面板商、中游的代工廠、下游的品牌商利潤都較差。第三,電視的開機率和用戶對電視的使用習慣依然沒有扭轉,開機率沒有出現上升的跡象,消費者對于電視的依賴越來越低。因此他也對下半年彩電行業的表現持謹慎態度。
  他表示,現在彩電行業的發展方向有三個。一是高清的方向,讓消費者獲得類似影院的體驗;二是智慧家居、物聯網的方向,會注重連接、共享;三是與高檔家居融合的方向。
  那么,與4K電視、8K電視匹配的高清電影內容逐步落地后,又是否有機會從院線手上奪走一部分觀眾,以此來促進他們回到電視機前呢?董敏認為,影院觀看電影更多的是一種儀式感,臨場感、沖擊效果都是目前電視無法比擬的。
  當然,他也表示,目前電視在收視、音質的方向發展,其收視效果、音響效果也會越來越逼近影院,未來可能會對后者造成一定沖擊。“目前電視還沒有朝著影院這個方向發展,現在將影院作為賣點的只有海信,我認為它是一個市場機會,只不過現在很多廠商還沒有選擇這個方向。”

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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